Let’s talk about TEXT. Warum es sich lohnt, den Text abzugeben.
Kannst du schreiben? Blöde Frage, natürlich! Das würden jetzt wohl die meisten von uns wie aus der Pistole geschossen antworten. So manch eine:r wäre sogar entrüstet ob der oben gestellten Frage. Selbstverständlich können wir schreiben. Zumindest reicht es für den alltäglichen Gebrauch. Nicht jedes Mail muss eine Diplomarbeit sein, nicht jeder Kommentar auf Social Media bis ins kleinste Detail durchdacht. Spannend wird es, wenn ein Text mehr sein soll als bloßes Mittel zum Informationszweck. Da ist dann doch das viel zitierte Fingerspitzengefühl gefragt. Aber was macht einen guten Text tatsächlich zu einem guten?
Text ungleich Text.
Das liegt, wie so vieles, im Auge des Betrachters. Abgesehen von den Pflichtparametern einer korrekten Grammatik und Rechtschreibung, kann Sprache so einiges bewirken: Wir wecken mit ihr positive wie negative Emotionen. Sie kann berühren, aufwühlen, verstören, begeistern – und das sogar auf unbewusster, nicht-semantischer Ebene.
Textfragen, die du dir stellen solltest, bevor du mit
dem Schreiben beginnst:
– Welchen Sprachstil wähle ich, um meine Werte zu vermitteln?
– Mit welchem Sprachstil treffe ich den Nerv meiner Zielgruppe?
– Ist mein persönlicher Sprachstil auch der, mit der ich meine Zielgruppe erreiche?
Texten in Gegensätzen.
Sprache lässt sich definieren und folgt dabei mehreren Grundregeln der Tonalität. Ich arbeite hier mit sprachlichen Gegensatzpaaren, die sich in 5 Unterpunkte einordnen lassen:
- aktiv – passiv
- zurückhaltend – offensiv
- negativ – positiv
- klar – verspielt
- sachlich – emotional
Wer beispielsweise Fachthemen sachlich kommunizieren möchte, arbeitet vermehrt mit Substantiven. Der Einsatz von Adjektiven weckt hingegen Emotionen. Ein klarer Stil verlangt tendenziell kurze, prägnante Sätze, während wir mit Schachtelsätzen spielerischer wahrgenommen werden. Wollen wir dezidiert etwas verkaufen, sollten wir auf eine aktive und offensive Ansprache setzen. Ist es das Ziel, zu informieren und erstmal ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen, darf es zurückhaltender sein, um nicht übers sprachliche Ziel hinauszuschießen.
Darüber hinaus gilt es, allgemeine Guidelines, die sich – einmal definiert – über alle Kommunikationskanäle hinweg durchsetzen. Wie spreche ich meine Kund:innen, Geschäftspartner:innen, Mitarbeiter:innen an? Gendere ich? Wenn ja, wie? Mische ich englische Begriffe in meine Aussagen?
Mein Tipp: Nimm dir Zeit, deinen eigenen Sprachstil zu entwickeln und ziehe ihn konsequent durch. Auch Sprache ist ein Wiedererkennungsmerkmal.
Den Text abgeben.
Das Schreiben professionell auszulagern, kommt tatsächlich den Wenigsten in den Sinn. Bildcontent, ja, Performance Marketing, natürlich, und selbstverständlich Public Relations. Da ist das Expertentum bereits gut etabliert. Beim Thema Text sind wir zurückhaltender… Warum? Weil wir doch unser Produkt am besten kennen.
Hier möchte ich eine kurze Anekdote erzählen: In der Agentur, in der ich vor meiner Selbstständigkeit die PR- und Textabteilung leitete, hatte ich einen Kunden, den ich aus zeittechnischen Gründen nicht mehr persönlich betreuen konnte und einer Kollegin abgeben musste. Die Reaktion des Kunden war: „Aber die Texte müssen bei Ihnen bleiben. Sie schreiben genau das, was ich mir denke, und genau so, wie ich es mir vorstelle.“
Schmeichelhaft? Natürlich. Dass dieses WAS und WIE erst gefunden werden musste, steht außer Frage. Und zwar in einer intensiven Auseinandersetzung, in der es auch einen gesunden Abstand braucht.
„So viel Nähe wie möglich, so viel Abstand wie notwendig.“
Was ich damit meine? Um wirklich gut für jemanden bzw. in jemandes Namen kommunizieren zu können, braucht es genügend Einblick in dessen Gedankenwelt, aber gleichzeitig die nötige Distanz, um einem Fremden genau diese näherbringen zu können. Denn: Vieles, was uns selbst glasklar erscheint, kann für Außenstehende etwas vollkommen Neues sein. Was hier noch dazu kommt: Es ist immer eine Gratwanderung zwischen dem, was uns selbst gefällt, und dem, womit wir unsere Zielgruppe erreichen. Uns selbst und unseren Sprachstil zu hinterfragen, ist das Beste, was wir tun können, um den Nebel der Betriebsblindheit zu lichten.
Mein Fazit: Lass ruhig mal ein wenig Distanz zu. Diese tut in Sachen Text genauso gut wie der berühmte Schritt zurück. Damit der Text nicht nur das ausdrückt, was wir sagen wollen, sondern auch genau diejenigen erreicht, für die er bestimmt ist – und zwar auf emotionaler Ebene. Das Schreiben in professionelle Hände zu legen, kann so nicht nur Ressourcen freischaufeln, sondern darüber hinaus auch einen sprachlichen Mehrwert mit sich bringen.
Schreiben? Kann ich. Ich freu mich, wenn du mir schon bald diesbezüglich schreibst.